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사업(혹은 제품)의 경쟁력을 평가하거나 사업의 구조조정을 모색할 때 여러분은 보스턴 컨설팅 그룹이 만든 BCG Matrix를 자주 사용할 겁니다. 그런데 BCG Matrix를 정작 그려보라고 하면, 그려낸 결과가 제각각인 경우를 자주 발견합니다. 그래서 오늘은 BCG Matrix를 올바르게 그리는 방법에 대해 알아보겠습니다.
여러분도 알다시피 BCG Matrix는 다음과 같이 2 X 2 Matrix의 형태를 가졌습니다. 가로축은 시장점유율이고, 세로축은 시장성장률임은 다 아는 내용일 테죠.
이렇게 해서 4개의 사분면이 나타나면, 각 사분면은 위의 그림과 같이 이름이 붙습니다. STAR사업은 시장점유율이 높고 시장성장률도 높은 사업(혹은 제품)을 말하고, 반대고 둘다 저조하면 DOG사업이라 부릅니다. 둘 중에 시장점유율만 높으면 돈을 잘 벌어들인다는 의미로 CASH COW사업이라 부르고, 시장성장률만 높으면 어떻게 할지 '좀 생각해 보고' 결정하자는 뜻으로 Question Mark사업이라 부릅니다.
이 BCG Matrix에 사업이나 제품을 매핑해 보면, 어떤 사업에 투자해야 하는지, 어떤 사업을 접어야 하는지를 한눈에 조망하고 시사점을 얻을 수 있습니다. 또한 무엇이 문제인지 파고 들어가기 위한 출발점도 찾게 되지요. 여기까지는 여러분이 익히 잘 아는 내용일 겁니다.
많은 사람들이 BCG Matrix를 그릴 때 오류를 범하는 부분은 바로 '시장점유율'입니다. 많은 분들이 이 축을 '절대적인 시장점유율'로 잘못 이해합니다. 가운데 점을 '상위 3개 업체의 평균 시장점유율' 같은 숫자로 정해서 사분면을 가르는 기준으로 삼지요. 만일 여러분이 이런 식으로 BCG Matrix를 그렸다면 크게 잘못한 겁니다.
BCG Matrix의 가로축인 시장점유율은 '상대적 시장점유율' 즉 RMS(Relative Market Share)를 의미합니다. RMS는 다음과 같이 정의됩니다.
RMS = 우리의 시장점유율 / '가장 큰 경쟁사'의 시장점유율
가령 우리 회사의 시장점유율이 30% 이고 가장 큰 경쟁사의 시장점유율이 60% 이면, 우리 회사의 RMS는 0.5가 됩니다. 경쟁사와의 상대적인 경쟁력을 측정하는 수치로서 의미가 있는 RMS가 BCG Martix의 가로축이 되어야 한다는 점을 기억하기 바랍니다. 단순한 시장점유율(즉 절대적 시장점유율)을 기준으로 하면 안 됩니다.
그렇다면, 시장점유율이 높다 혹은 낮다를 가르는 기준점은 얼마가 되어야 할까요? RMS 개념을 도입하면 구분하기가 쉽습니다. RMS가 1보다 크면 시장점유율이 높은 것이고, 1보다 작으면 시장점유율이 낮다고 생각하면 되기 때문이죠.
다음의 그림처럼 가운데 점을 1.0으로 하고 로그 스케일(Log Scale)로 가로축을 그리기 바랍니다.
BCG Matrix를 그릴 때의 두 번째 오류는 세로축인 시장성장률에서 발생합니다. 이 때의 시장성장률은 과거의 평균 시장성장률이 아니라, '미래의 시장성장률'이어야 합니다. BCG Matrix는 과거를 결산하고 반성하는 데 의의를 둔 방법이 아니라, 미래에 우리의 사업을 어떻게 구조조정할 것인가가 목적이기 때문입니다. 이 점을 꼭 기억하십시오.
그렇다면, '가운데 점을 무엇으로 할까'가 관건이겠네요. 그것을 너무 작게 잡거나 반대로 너무 높게 잡으면 안되겠죠. 위의 그림에서는 10%를 가운데 점으로 잡았는데, 업의 특성에 따라 이 값은 달라집니다. 여러분의 회사가 영위하는 업의 특성을 고려해서 '미래에 이 정도 이상이면 고도 성장이다'라고 판단되는 값으로 가운데 점을 설정하십시오. 편의적으로 과거의 시장성장률을 평균하면 되겠지, 라고 생각하지 말기 바랍니다.
위의 그림에서 '동그라미'는 독자적인 개별사업을 의미합니다. 그리고 동그라미의 크기는 매출액을 뜻하지요. STAR사업에 많은 사업들이 매핑된다고 단순히 좋아할 게 아니라, 사업의 규모를 함께 고려해야 합니다. 동그라미 크기가 작은 것들만 STAR에 모여 있다면 문제겠죠. 또한, DOG사업에 속한 사업이라 해도 그 규모가 상당히 크다면(즉 동그라미가 상당히 크다면), 한번에 사업을 잘라버리는 방법보다는 선택적으로 정리하는 방법이 좋을 겁니다.
지금까지 설명한 'BCG Matirx 옳게 그리는 방법'을 요약하면 다음과 같습니다. 꼭 기억해 두기 바랍니다.
1. 가로축은 RMS(상대적 시장점유율)로 한다.
2. 가로축의 가운데 점은 RMS가 1.0인 점으로 한다.
3. 가로축은 RMS의 로그 스케일로 그린다.
4. 세로축은 '미래시장성장률'로 한다.
5. 세로축의 가운데 점은 업의 특성에 따라 결정한다.
6. 사업의 규모를 동그라미의 크기로 표현한다.
우리가 자주 사용하는 기법일수록 기본을 잘 알아둘 필요가 있습니다. 그런 의미에서 BCG Matrix를 올바르게 그리는 법을 알아봤습니다. 물론 잘 그리는 것보다 시사점을 잘 찾는 것이 더 중요함을 잊지 마십시오. 의사결정에 BCG Matrix를 올바르게 활용하기 바랍니다.
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인퓨처컨설팅 & 유정식님의
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