오늘은 일주일 중 가장 힘들다는 수요일이니 조금 가벼운 연구 내용을 소개하겠습니다. 남자 분들은 혹시 무언가를 구매하려 하거나 어떤 의사결정을 내리기 전에 '성적인 자극'을 받았다면, '내가 지금 충동적으로 결정 내리는 건 아닐까?'라고 한번쯤은 스스로에게 브레이크를 걸어야 합니다.

KU Leuven(루벤)의 박사과정 학생인 브람 반 덴 베르그(Bram Van den Bergh)는 지도교수와 함께 한 실험에서 남자들이 비키니를 입은 여성 사진에 노출될 경우에 충동적인 결정을 내릴 가능성이 높음을 밝혔습니다. 베르그는 남학생들을 두 그룹으로 나눠 첫 번째 그룹에게는 15장의 풍경 사진을, 두 번째 그룹에게는 수영복이나 속옷만을 입은 15장의 '섹시한 여성 사진'을 보여준 후에 각각 얼마나 마음에 드는지, 얼마나 해당 여성이 매력적으로 보이는지 평가하도록 했습니다.

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그런 다음, 베르그는 '1주일 혹은 한 달 후에 15유로를 받는다'라는 상황을 떠올리게 한 후에 '돈을 지금 당장 받고 싶다면 어느 정도로 깎아서 받고 싶냐?'는 질문을 던졌습니다. 간단히 말해, 15유로를 지금 받기 위한 할인율을 정하라는 뜻이었죠. 그랬더니, 섹시한 여성 사진을 본 남학생들이 풍경 사진을 본 남학생들보다 할인폭이 더 컸습니다. 즉, 15유로를 나중에 받는 것 대신에 더 적은 금액을 지금 바로 받겠다고 말한 것이죠. 

후속 실험으로 베르그는 한 그룹의 남학생들에게 티셔츠의 품질과 색깔을 평가해 보라고 하고, 다른 그룹의 남학생들에게는 브래지어의 촉감, 모양 등을 평가하라고 한 후에 동일한 질문을 던졌습니다. 역시나 브래지어를 본 남학생들의 할인율이 더 컸습니다. 성적인 자극을 받게 되면 15유로를 받기 위해 기다리기보다는 그보다 적은 금액이라도 당장 받고 싶다는 욕구가 커진다는 뜻입니다. 이와 같은 충동적 결정은 보상에 대해 민감한 사람일수록, 자신이 부유하지 못하다고 느끼는 사람일수록 더 크게 나타난다는 것이 후속 실험에서 밝혀졌습니다.

광고에서 성적인 코드를 자주 사용하는 것은 사람들의 관심을 끌고 무의식적으로 상품을 각인시키는 효과도 있지만, 이처럼 충동적인 결정을 유도함으로써 소비자들이 돈을 저축하기보다는 물건 구매를 위해 바로 써버리게 만드는 효과도 있기 때문이란 걸 이 실험으로 유추할 수 있습니다.

어쨌든 여러분은 지금 내리는 구매 결정이 물건 자체로부터 강림한 '지름신'이 아니라 지름신 옆에서 요염한 포즈를 취하는 '본드걸' 때문일 수 있음을 의식한다면, 어렵겠지만 그래도 충동적인 결정을 최소화할 수 있겠죠. 꼭 구매 결정이 아니더라도 성적인 자극에 노출되면 단기적으로 판단하고 단기적인 이익을 과대평가할 가능성도 있으니 조심해야 합니다. 성적인 자극을 받은 후에는 뭔가를 결정하기보다 잠시 풍경을 감상하는 게 지혜로운 결정일 겁니다.

위의 사진을 본 후에 여러분(남자)은 얼마나 충동적이 됐을까요?

(*참고논문)

Van den Bergh, B., Dewitte, S., & Warlop, L. (2008). Bikinis instigate generalized impatience in intertemporal choice. Journal of Consumer Research, 35(1), 85-97.

다른 사람이 활짝 웃는 표정을 보인다면 여러분의 기분도 덩달아 밝아지는 느낌이 듭니다. 반면 찡그리거나 화난 얼굴을 보면 그 기분이 여러분에게 전염되어 버립니다. 그런데 다른 사람의 얼굴 표정이 부지불식 간에 여러분의 기분 뿐만 아니라 '소비'에도 영향을 미친다는 사실을 알고 있습니까? 

캘리포니아 주립대 샌디에고 분교의 피오트 윙킬만(Piotr Winkielman)과 동료 연구자들은 화난 얼굴, 무표정의 얼굴, 웃는 얼굴을 각각 실험 참가자들에게 보여주고 마셔 본 적이 없는 음료를 얼마나 많이 따르고 얼마나 많이 마시는지 살펴보기로 했습니다. 먼저 참가자들은 자신들이 현재 얼마나 목 마른지, 얼마나 배가 고픈지를 스스로 평가했습니다.

그런 다음, 윙킬만은 참가자들은 세 그룹으로 나누어 각각 웃는 얼굴, 무표정한 얼굴, 화난 얼굴에 아주 짧은 시간(16 밀리초) 노출시켰습니다. 총 8장의 사진에 노출된 참가자들은 설탕, 레몬 라임향의 '쿨-에이드 파우더'가 각각 얼마씩 섞였는지 모르는 음료를 원하는 만큼 컵에 따라 마시라는 말을 들었습니다. 참가자들은 알아차리지 못했지만, 각자 얼마나 컵에 따랐는지, 실제로 얼마나 마셨는지 자동적으로 측정됐죠. 참가자들은 음료를 마신 후에 얼마나 맛있었는지, 그 음료에 얼마의 돈을 내고 싶은지(10센트부터 1달러까지) 평가했습니다.

실험 시작 전에 목이 많이 마르다고 답한 참가자들 중에서 웃는 얼굴을 본 참가자들이 가장 많은 음료(79밀리리터)를 컵에 따랐고 화난 얼굴을 본 참가자들이 가장 적은 음료(37밀리리터)를 컵에 따랐습니다. 실제로 마신 음료의 양도 동일한 패턴으로 나타났죠. 행복한 표정의 얼굴을 보면 찡그린 얼굴을 볼 때보다 더 많이 마신다는 건 상대방의 표정에 따라 소비가 좌우된다는 것을 보여주는 증거였죠. 얼마의 돈을 음료값으로 내고 싶은가를 묻는 질문에서도 웃는 얼굴을 본 참가자들은 38센트를, 화난 얼굴을 본 참가자들은 고작 10센트의 돈을 제시했습니다. 

기업에게 이 실험의 시사점은 고객들을 웃는 얼굴로 대해야 고객의 소비를 더 촉진할 수 있다는, 아주 당연한 결론으로 이어집니다. 이 실험에서 참가자들이 아주 짧은 시간 동안 각각의 표정에 노출됐는데도 음료 소비량이 달라진다는 사실이 여지 없이 이를 증명하죠. 

그러나 더 중요한 시사점은 고객을 대하는 직원들이 먼저 행복해야만 한다는 것입니다. 직원이 행복하지 못하면 지나가는 표정 속에 '힘들고 짜증나고 괴로운 얼굴'이 언뜻언뜻 비치게 마련이죠. 물론 내부 규정이나 직원 교육을 통해 고객에게 웃는 얼굴로 친절하게 대하도록 훈련시킬 수 있겠지만, 눈은 웃지 않고 입만 웃는 '만들어진 웃음'을 고객들은 무의식적으로 알아차리고 이는 소비에 어마어마한 영향을 끼칩니다. 위 실험에서 16밀리초라는 아주 짧은 노출에도 소비량의 변화가 뚜렷하게 나타났다는 것은 그만큼 표정을 짓는 직원의 행복이 먼저라는 점을 일깨우는 것 아닐까요?

여러분이 다니는 대부분의 회사는 고객만족을 외칠 겁니다. 하지만 직원 만족이 먼저라는 점을 아는 회사는 그리 많지 않습니다. 여러분의 회사는 어떻습니까?

(*참고논문)

Winkielman, P., Berridge, K. C., & Wilbarger, J. L. (2005). Unconscious affective reactions to masked happy versus angry faces influence consumption behavior and judgments of value. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(1), 121-135.

만일 여러분의 연봉과 평가 결과가 공개되고 아울러 동료들의 연봉을 (익명으로) 알게 된다면, 여러분은 회사에서 더 열심히 일할 마음이 들까요? 제가 간단하게 페이스북을 통해 의견을 물어본 결과, 자기보다 일을 잘하는 직원이 자신보다 많은 연봉을 받는 것보다, 자기보다 일을 못하는 직원이 자신과 같은 연봉을 받는 것이 더 '기분이 나쁘다'는 의견이 많았습니다. 모든 직원들의 연봉이 공개된다면 (비록 익명으로 공개된다 해도) 이런 불만이 더 증폭되겠죠.

하지만 나의 생산성과 동료의 생산성을 서로 비교하는 게 가능하다면 어떨까요? 조르디 브래인스 아이 비달(Jordi Blanes i Vidal)과 마레이키 노솔(Mareiki Nossol)은 개별 슈퍼마켓 등에 물건을 유통시키는 독일의 모 도매유통업체 직원들을 대상으로 한 현장 연구에서 직원 각자의 성과를 다른 직원들과 비교한 정보와 그에 따른 상대적인 급여 정보를 공개하는 조치(단, 이름은 공개하지 않고)를 취했더니 생산성이 6.8퍼센트 상승하더란 결과를 내놓았습니다.

비달과 노솔이 관찰 대상으로 삼은 65명의 직원들은 고객의 주문을 받아 상품을 확보한 후 배달을 위해 포장하는 등의 업무를 수행하고 있었죠. 업무의 성격 상 직원 각자의 일들이 자신으로부터 시작하여 자신에 의해 마무리되는 일이었습니다. 즉, 다른 직원들과의 협업이 필요없는 업무 구조였습니다. 더욱이 이 직무를 수행하는 직원들 중 승진하는 사람은 극소수였기에 승진보다는 급여가 동기를 자극하는 요소였습니다.

직원들의 급여 구조는 고정급과 변동급으로 구분되었는데, 변동급은 얼마나 많은 주문을 처리했느냐는 양적인 부분과 얼마나 실수 없이 주문을 처리했느냐는 질적인 부분으로 나뉘었습니다. 변동급은 평균적으로 전체 급여 중 25퍼센트 내외였죠.

그런데 2001년 어느 날, 몇몇 직원들이 경영진을 찾아와 시간당 평균 임금에 관한 정보를 알려달라고 요청했습니다. 경영진은 이런 요청을 듣고서 각 직원의 급여와 생산성에 순위를 매겨 공개하기로 결정했습니다. 그렇게 하기로 한 이유는 직원들 중 두 명이 근무 조건에 대해 늘 불평불만을 쏟아내며 다른 직원들에게 불만을 퍼뜨리고 있었기 때문입니다. 사실 그 두 명은 일 못하는 직원이었죠(불만은 대개 일 잘하는 직원보다는 일 못하는 직원들에게 더 큰 경향이 있죠). 

경영진은 급여 순위를 공개하면 일 못하는 직원(혹은 일을 안 하는 직원)들의 행동이 바뀔 거라고 여겼습니다. 물론 특정 직원이 얼마를 받는지는 표시하지 않았지만 그 순위를 보면 직원들은 각자 자신의 급여가 몇 위에 해당하는지 알 수 있었습니다. 이런 조치를 취하자마자 생산성이 즉각 2.8퍼센트 상승하는 효과가 발생했습니다. 비달과 노솔은 직원들이 자신들의 생산성 순위가 공개된다는 소식에 자극 받아 이런 효과가 발생한 것 같다고 추측했습니다. 그리고 생산성과 급여 순위가 공개되자 4퍼센트의 생산성 향상 효과가 추가되었습니다. 그리고 한번 높아진 생산성은 그 후로도 죽 이어졌습니다.

급여 순위 공개가 생산성 향상에 도움이 된다는 비달과 노솔의 연구 결과를 모든 종류의 직무에 적용할 수는 없을 겁니다. 이 연구에서 관찰 대상이 됐던 직무는 '자기완결적'이고 생산성 측정이 용이했지만, 많은 직무들은 그렇지 못합니다. 대개의 직무는 팀워크를 기반으로 하기에 직원들 간의 업무 경계가 명확하지 않고 정성적인 업무라서 시간당 산출량을 정량적으로 계산하기가 불가능에 가깝기 때문이죠.

업무가 자기완결적이고 정량적으로 생산성이 측정 가능한 직무에 한하여(예: 영업직, 텔레마케터, 전문 기능직 등) 급여 순위를 (익명으로) 제시하는 방법도 생산성 향상을 위해 고려해 볼 조치라는 것으로만 이 연구의 시사점을 정리하기 바랍니다. 

헌데, 만약 모든 직무에 대해 직원들의 연봉 순위를 (이름을 밝히지 않은 채) 공개한다면 어떤 일이 벌어질까요?

(*참고논문)

i Vidal, J. B., & Nossol, M. (2009). Tournaments without prizes: evidence from personnel records. Centre for Economic Performance, London School of Economics and Political Science.

분명히 길이가 다른데 여러 사람이 같다고 우기면 어쩔 수 없이 다수의 의견에 순응(conformity)한다는 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)의 고전적인 실험을 이제 모르는 분들은 없을 겁니다(애쉬의 실험 내용을 보려면 여기를 클릭). 애쉬의 실험의 다수(majority)의 의견에 따라갈 수밖에 없는 소수(minority)의 순응을 다루고 있는데, 오늘은 그와 반대로 소수의 의견에 다수가 순응하는 경우도 있다는 것을 밝힌 또 하나의 고전적인 실험을 소개하겠습니다. 

1960년대 말에 S. 모스코비치(S. Moscovoch)와 동료 연구자들은 색깔 감지를 위한 실험이라며 6명의 참가자들에게 스크린에 나오는 여러 장의 슬라이드를 보고 색깔과 빛의 세기(조도) 변화를 판단하라고 요청했습니다. 헌데 6명의 참가자 중 2명은 거짓 대답을 하도록 미리 짠 공모자들이었습니다. 공모자들은 항상 '녹색'이라고 말하도록 약속되어 있었죠. 모스코비치는 실험을 시작하기 전에 참가자들의 색맹/색약 여부를 검사하는 과정을 거쳤는데, 이는 공모자들의 눈에 이상이 없음을 일부러 강조하기 위한 장치였습니다.

모스코비치가 누가 봐도 분명히 파란색 슬라이드를 여러 장을 연속하여 보여주자 2명의 공모자들은 매번 녹색이라고 답했습니다. 나머지 4명의 '진짜 참가자'들은 어떤 대답을 했을까요? 다수가 소수의 의견에 끌려가지 않을 거라 생각하겠지만, 2명의 공모자들이 일관되게 파란색을 녹색이라고 말하자 그 말에 영향 받은 참가자들 중 57퍼센트(4명 중 2명 꼴)가 공모자들의 의견에 동조하는 모습이 발견되었습니다. 공모자들이 대답하는 순서를 변경시켜 봤지만 결과는 비슷했죠.

더욱 흥미로웠던 것은 공모자의 거짓 진술을 경험한 참가자들의 시각도 영향을 받았다는 사실이었습니다. 모스코비치는 이 실험을 마치고 돌아가려는 참가자들을 붙잡고 16개의 색상판을 보여주고 그게 파란색인지 녹색인지 구분해보라는 질문을 던졌습니다. 6개의 색상판은 색상이 뚜렷하게 구분됐으나 10개는 모호했죠. 실험 결과, 공모자의 거짓 진술에 영향 받은 참가자들이 그렇지 않은 참가자들에 비해 색깔이 모호한 색상판을 '녹색'으로 더 많이 분류하는 경향을 보였습니다. 

소수가 자신의 주장을 일관되게 말할 때 다수는 어떤 식으로든 영향을 받습니다. 그 소수가 조직에서 힘을 가진 자라면 더욱 그러하겠죠. 맞는 말이든 틀린 말이든 지속적으로 이야기하면 다수는 그에 따라가기 쉽습니다. 그래서 조직의 장이 휘하의 구성원들에게 미치는 영향이 지대한 것이고 조직의 장이 누구냐에 따라 조직문화가 좌우되는 것이죠.

여러분 조직의 장(팀장이나 CEO)은 여러분에게 어떤 메시지를 지속적으로 주고 있습니까? 그 메시지가 옳지 않다고 여겨 본 적은 없었나요? 만일 그 메시지가 옳다고 믿거나 옳고 그른지 따지지 않은 채 따르고 있다면, 그 메시지의 옳고 그름을 떠나 여러분은 그에게 순응하는 것입니다. 그렇지 않습니까? 부디 그 메시지가 긍정적인 것이길 바랍니다.

(*참고논문)

Moscovici, S., Lage, E., & Naffrechoux, M. (1969). Influence of a consistent minority on the responses of a majority in a color perception task. Sociometry, 365-380.

고등학교 '사회 문화' 교과서에 제 책 <경영, 과학에게 길을 묻다>의 내용이 인용되어 실려 있다는 것을 이제야 발견했습니다. 책이 2011년 8월에 검정을 받았으니, 좀 늦게 알게 된 것이죠. 암튼 가문의 영광(?)이 아닐 수 없네요. ^^

고등학교 <사회 문화>, 금성출판사

인용되어 실린 부분(페이지 87)

특정 회사의 이름이 나오지 않게 원문의 내용을 고쳐서 올린 듯 합니다. 그런데 아래 글은 제 책을 인용한 것이 맞지만, 윗 글("메모지로 유명한..."이라고 시작되는 글)은 제 책에 나오지 않은 부분입니다. 어느 책에서 인용했는지 저로서는 알 수 없네요. ^^

제 책의 원문은 다음과 같습니다.

어쨌든 고등학교 교과서에 제 이름이 나와서 반갑기도 하고 신기하기도 했답니다. ^^