여러분이 경영전략을 수립하기 위해 거치는 전형적인 과정 중에서 가장 먼저 실시되는 단계가 외부환경 분석입니다. 외부환경 분석은 다시 거시환경 분석과 산업환경 분석이란 단계로 나뉘죠.


거시환경 분석이란, 정치(Politics), 경제(Economics), 사회(Society), 기술(Technology)이라는 4개의 범주로 나누어 분석합니다. 그래서 앞글자만 따서 PEST분석이라고도 말하죠. 어떤 사람은 STEP 분석이라고 말하기도 하고, 환경(Ecology)이라는 5번째 범주를 추가해서 STEEP분석이라고 부르기도 합니다.

거시환경 분석은 나중에 기회가 있을 때 다루기로 하고, 오늘은 산업환경 분석을 어떻게 하는 것인지에 대해 이야기해볼까 합니다.


산업환경 분석을 할 때 가장 많이 쓰이는 프레임웤(Framework)은 3C입니다. 3C는 말 그대로 세 개의 C를 의미하는데, 고객(Customer), 경쟁사(Competitor), 자사(Company)를 일컫습니다. 세 개의 player 관점에서 시장을 바라보며 분석하자는 것이 '3C 분석'이죠.

하지만 3C 분석은 시장을 지나치게 단순하게 바라보는 프레임웤이라는 단점이 있습니다. 시장에서 활동하는 player를 너무 단순화시켰기에 고객, 경쟁사, 자사가 아닌 제4의 player의 활동을 놓칠 수 있다는 것이죠. 이보다 더 큰 단점은 자사(company)라는 범주는 외부환경이 아니라 내부환경이라는 데에 있습니다.

따라서 보다 세밀하게 산업환경을 조망하는 프레임웤이 필요한데, 가장 애용되는 것이 바로 '5 Forces 분석'입니다. 5 Forces 분석은 '경쟁론'의 저자이자 경영전략의 터줏대감이라고 부를 만한 마이클 포터가 제시한 프레임웤입니다. 그는 시장에서 서로 힘을 겨루고 경쟁하는 5개의 '힘'으로 산업환경을 이해하는 것이 중요하다고 봤습니다.

다섯 개의 힘이란 바로 다음과 같습니다.


이 5개 player의 힘을 분석해서 힘의 균형점이 어디로 쏠려 있는지 관찰하고 또 균형점이 향후에 어떻게 변화할지 예상하면, 앞으로 우리 회사에 영향을 미칠 기회와 위협이 무엇인지 도출할 수 있다는 것이 바로 5 Forces 분석의 기본 로직입니다.

각 힘(force)의 세부적인 분석 요소는 다음과 같습니다.


 적어 놓고 보니 조금 딱딱한 면이 없지 않군요. 반드시 위의 세부 분석 요소를 준수할 필요는 없습니다. 5개 player의 힘(강점과 약점 모두)을 나타낼 만한 요소를 찾아내어 분석하면 됩니다.

단점 없는 방법론은 없듯이, 5 Forces 분석도 단점이 존재합니다. 가장 많이 제기되는 비판은 시장을 지나치게 경쟁의 관점으로만 본다는 것입니다. 두 번째 단점은 지난 번에 SWOT 분석에 대한 포스팅에서도 언급했듯이 '현재' 시점에서의 경쟁 양상을 분석하기 때문에 앞으로 경쟁의 양상이 바뀔 여러 가지 가능성을 탐색하는 데엔 부족하다는 점입니다.

세 번째 단점은 '과연 시장에 이 5개의 힘 밖에는 없냐'는 것입니다. 물론 이 5개의 힘은 일반적으로 시장에서 매우 중요한 big force이지만, 산업의 특성에 따라서는 5개의 힘 중에 해당되지 않는 것이 있거나 제6의 힘을 추가해야 하는 경우가 있습니다. 이럴 때는 5 Forces 분석의 틀을 융통성 없게 고수하기보다는 변형을 가할 필요가 있습니다.

만일 여러분의 회사가 커피 전문점 프랜차이즈를 운영한다면, 보완재인 설탕 시장의 움직임이 중요할지 모릅니다. 사탕수수를 주로 재배하는 국가에서 전쟁이 발발한다면 설탕 가격이 급등하여 커피 판매에 영향을 미치기 때문입니다. 따라서 보완재의 가격 추이, 보완재에 대한 소비자들의 구매 변화 등을 면밀히 주시하기 위해 ‘보완재 효과’를 제6의 Forces로 채택하는 것이 좋습니다.

라면과 같은 인스턴트 식품 제조사라면, 백화점이나 대형할인점 등 유통회사의 교섭력을 무시하지 못합니다. 유통회사가 자체 브랜드(Private Brand)를 붙인 상품을 주력으로 내세우거나, 납품 가격을 지속적으로 인하하라고 압박을 가하기 때문입니다.

이 때는 ‘유통자의 교섭력’을 하나의 Force로 설정해야겠죠. 넓은 의미로 볼 때 유통회사는 구매자에 속하고 자체 브랜드를 단 상품을 판매할 경우에는 경쟁자에 해당하지만, 일반소비자(end user)나 기존 경쟁사와는 성격이 다른 행동 양상을 보이기 때문에 ‘유통자의 위협 혹은 교섭력’을 별도의 Forces로 구분하는 것이 좋습니다.

기타, 다음과 같은 경우에 기존의 5 Forces 분석 프레임웤에 새 Force를 추가하거나 삭제할 필요가 있습니다.


 5 Forces 분석은 단점이 있지만 아직까지 이보다 더 좋은 산업환경 분석 프레임웤은 없습니다. 전략이란 경쟁자를 이기기 위한 방책이고, 전략이 성공하려면 경쟁의 양상을 꿰뚫어봐야 하기 때문에 그 경쟁의 view를 제공하는 5 Forces 분석은 전략 입안자들의 필수 도구이자 기초입니다.

오늘은 예측의 한계에 대하여 말씀 드릴까 합니다. 예측은 미래를 대비하는 데 사용되는 기법들 중에 가장 많이 쓰이는 방법입니다. 예측은 별도의 정의가 필요하지 않을 정도로, 인간의 삶에 깊게 뿌리를 내린, 제 2의 본성이라고 말할 수 있죠. 여러분은 자신도 모르게 매일 예측을 할 겁니다. 도로에 교통체증이 발생할지, 어제 산 주식이 오를지, 나의 제안을 상대방이 수용할지 등등 우리는 하루에도 수십 번씩 예측을 자동적으로 수행....



애플 아이튠즈에서 보기 (이 방법을 가장 추천합니다)
http://itunes.apple.com/kr/podcast/id394088827 

YouTube(유튜브)에서 보기
http://www.youtube.com/watch?v=MVBjo63WsSM

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2010년 11월에 모두 7권의 책을 읽었습니다. 한달에 10권을 읽기로 한 계획은 여전히 지켜지지 않지만, 11월에는 좋은 책을 여러 권 만나게 되어 나름대로 알찬 독서였다고 자평합니다.

이제 12월 한 달만을 남겨놓은 2010년이네요. 12월이면 으레 책들이 쏟아지는데, 과연 어떤 책이 독자들의 마음을 사로잡을지 궁금해집니다.

여러분도 모두 즐거운 독서생활하세요~!


한권씩 짧게 서평을 달아 봅니다.


이타적 인간의 출현 : 게임이론을 통해 인간의 이타성의 기원에 대한 여러 가설들을 살펴보는 책입니다. 게임이론도 배우고 이타성의 본질에 대해 숙고하게 하는 좋은 길잡이입니다. 국내 저자가 써서 문장이 친숙하다는 점도 장점이지요. 약간 어려울 수 있으나, 그동안 얄팍한 교양서에 질렸다면 이 책으로 지식의 욕구를 채워보는 것도 나쁘지 않을 겁니다. 강추합니다.


스마트 스웜 : 개미, 꿀벌, 흰개미 등 사회적 동물들이 보이는 자기조직화와 창발, 그리고 집단지성의 의미와 적용을 폭넓게 이해할 수 있는 책입니다. 집단이 지혜를 모을 때 실수는 감소하고 최상의 해법이 떠오르는 여러 현상이 잘 정리된 책이라서 조직관리에 적용할 수 있는 시사점이 풍부합니다. 추천합니다.


그들이 말하지 않는 23가지 : 굳이 설명하지 않아도 이제는 유명해진 장하준 교수의 신작입니다. 신자유주의자들이 주장하는 23가지 논리를 각 장에 하나씩 배열하고 이를 조목조목 반박하는 형식으로 쓰여진 책입니다. 보기에 따라서는 전작보다 가벼워 보일 수 있으나, 장 교수가 그간 견지해 온 논리가 무엇인지 살펴보기에 좋았습니다. 신자유주의 경제학의 폐해를 정리하고 싶다면 꼭 이 책을 읽어보기를 권합니다.


스티브 집스, 무한 혁신의 비밀 : 이 책은 출판되기 3주일 전에 추천사를 써달라는 부탁을 받고 초고로 읽었습니다. 사실 그 전엔 스티브 잡스에 대해 잘 몰랐는데, 이 책 한 권으로 그의 철학과 애플의 지향점을 잘 정리할 수 있었습니다. 조금 쉬운 듯하지만, 스티브 잡스를 처음 접하는 고객들에게 좋은 가이드가 될 것 같습니다.


스티브 잡스 iMind : 이 책은 출판사로부터 받은 책입니다. 왜 보냈는지 사전에 이야기가 없고 연락처도 없어서 고맙다는 말씀을 못 드렸습니다. 스티브 잡스의 성공과 어록 등을 선불교적 입장에서 정리한 책인데, 죄송하지만 책 내용의 많은 부분이 스티브 잡스를 소개하는 다른 책으로부터 재인용된 경우가 많아 그리 좋은 평은 드릴 수가 없습니다.


1만년의 폭발 : 인간의 진화가 1만년 전에 끝났다는 많은 학자들의 주장을 반박하면서, 인간의 진화는 지금도 계속되고 있다고 주장하는 책입니다. 특히 인간의 진화에 있어 '문화'의 중요성을 강조합니다. 미개하게만 여긴 네안데르탈인과 현생인류가 유럽 어딘가에서 조우에 서로 짝짓기를 하고 자손을 낳아 네안데르탈인의 유전자가 현재 우리의 몸에 전해졌을지 모른다는 주장은 꽤 흥미로웠죠. 진화론과 인류학에 어느 정도 사전지식이 있으면 재밌게 읽을 수 있습니다. 그렇지 않다면 조금 난해한 책일 것 같군요. 그래도 저는 추천합니다. ^^


스프링 : 인간의 충동성이 진보에 커다란 동력이라고 주장하는 책입니다. 부정적인 시각을 바라 본 충동성을 긍정적인 입장에서 서술한 점이 흥미로웠습니다. 평소에 신중하던 사람들이 어떻게 충동에 빠지는지를 설명하는 대목에서는 극도의 위험회피 성향이 충동성과 맞닿아 있다는 점을 알게 됐죠. 본인의 성향이 위험관리자냐, 아니면 모험추구자이냐에 따라 지켜야 할 원칙과 조심해야 할 사항을 잘 정리한 책입니다. 의사결정의 오류를 줄이는 방법도 조언하는 책입니다. 말콤 글래드웰 스타일의 책을 좋아하는 분이라면 이 책도 마음에 들리라 생각되네요. 추천합니다.