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사소한 차이는 전혀 사소하지 않다

2010. 9. 17. 09:00

Posted by 인퓨처컨설팅 & 유정식 Posted in " [연재] 시리즈/의사결정의 미학 "

엘리자베스 로트터스란 심리학자는 피실험자들에게 자동차 사고에 관한 동영상을 보여준 후에 한 집단에게 이렇게 물었습니다. "자동차가 충돌하기 전의 속도가 얼마 정도라고 생각합니까?" 다른 집단의 피실험자들에게는 "자동차가 세게 충돌하기 전의 속도는 얼마 정도입니까?"라고 물었죠.

첫번째 집단에게는 충돌하다란 의미로 hit를, 두번째 집단에게는 세게 충돌하다란 의미로 smash를 사용했지요. 세번째 집단에게는 접촉하다란 뜻의 contact를 대신 사용해서 똑같은 질문을 던졌습니다.

그랬더니 각 집단마다 질문에 대한 답이 차이가 났습니다. smash(세게 충돌하다)를 들은 집단은 평균 40.8 마일, hit(충돌하다)를 들은 집단은 평균 34.0 마일, contact(접촉하다)을 들은 세번째 집단은 평균 31.8 마일이라고 각각 답했습니다. 동일한 동영상을 봤는데도 질문자가 던진 단어의 뉘앙스 차이가 답변의 유의미한 차이를 야기한 것입니다.

또 이런 실험이 있었습니다. 평소 잘 쓰지 않는 손(오른손잡이라면 왼손)으로 유명인사들의 이름을 종이에 쓰라고 피실험자들에게 지시를 내렸습니다. 한 집단에게는 이름을 쓰는 동안 잘 쓰는 손(오른손잡이라면 오른손)을 손바닥이 하늘로 향하게 책상에 올려 놓으라고 했고, 다른 집단에게는 손바닥이 아래로 향하게 책상에 올려 놓으라고 했습니다.

글씨를 다 쓰고나서 심리학자는 유명인사들에게 대한 호감 여부를 피실험자들에게 물었습니다. 그랬더니, 손바닥을 하늘로 향했던 집단이 손바닥을 아래로 향했던 집단보다 유명인사들을 더 긍정적으로 분류했다고 합니다. 손바닥을 하늘로 향한 행동은 상대방을 긍정적으로 생각하게 만들고, 손바닥을 아래로 향한 행동은 무의식으로 상대방을 거부하는 마음을 일으켰던 겁니다.

위의 두 가지 실험은 사소한 차이가 우리의 판단이나 믿음에 큰 영향을 미친다는 단적인 증거입니다. 우리가 무언가를 철썩 같이 믿는 근거가 겨우 단어의 뉘앙스 차이와 무의식적인 행동의 차이에 불과할 수도 있음을 지적합니다. 또한 말콤 글래드웰이 말한 블링크(Blink, '척 보면 안다')를 전적으로 신뢰했다가는 나쁜 의사결정을 내릴지도 모름을 시사합니다.

인간의 지능은 놀라운 문명을 이룩할 만큼 위대하지만, 처음부터 누군가가 잘 설계해서 그렇게 된 것이 아니라 진화의 과정을 거치면서 생존의 필요에 따라 이것저것이 덧대어진 결과물이기도 합니다. 쉽게 말해, 버그를 수정하기 위해 셀 수 없이 많이 '패치'가 가해진 겁니다. 그렇기 때문에 아주 오래 전에 엉성했던 시절에 했던 불완전한 판단을 꽤 많이 저지르고 말죠.

여러분은 여러분의 의사결정과 판단을 얼마나 신뢰합니까? 우리의 두뇌가 우리의 판단과 기억을 왜곡시키고 기만한다는 점을 안다면 머리에 바로 꽂히는 블링크를 경계해야겠죠. 사소한 차이가 전혀 사소하지 않다는 점을 인지한다면 남들보다 옳은 의사결정을 내릴 수 있지 않을까요?

편안한 금요일 되세요.

(*사례 출처 : '클루지')

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케이크를 '공정'하게 나누는 방법

2010. 9. 16. 09:00

Posted by 인퓨처컨설팅 & 유정식 Posted in " 유정식의 서재/[단상] 주저리 주저리 "

두 사람이 막대 모양의 케잌 앞에 서 있습니다. 이 케잌은 아주 맛있고 두 사람은 매우 배가 고픈 상태입니다. 둘은 반반씩 돈을 내고 이 케잌을 샀기 때문에 공평하게 나눠 먹어야 합니다. 두 사람은 빵칼을 들고서 어떻게 잘라야 둘이 공평하게 나눠 먹을지 고민합니다.

둘 중 한 사람이 "내가 자를게"라고 제안합니다. 그러자 다른 친구가 "안돼. 네가 똑같이 반으로 자를 거라고 믿을 수 없어. 내가 잘라야 해"라고 반대를 합니다. 서로 너무나 배가 고픈 나머지 빵을 자르는 권리를 양보할 생각이 없는 모양입니다.

(이 케잌은 원형이군요. ^^)

여러분이 이 불쌍한 두 사람을 도와주기 위해서 조언을 한다면 어떻게 하겠습니까? 공평하게 케잌을 나누는 방법은 2가지가 있습니다.

첫 번째 방법은 "둘 중 한 사람이 케잌을 자른다. 그리고 케잌을 자르지 않은 사람이 두 조각 중 무엇을 먹을지 선택한다"입니다. 이렇게 하면 케잌을 자르는 사람은 최대한 반으로 자르려고 노력하겠죠. 왜냐하면 한쪽을 더 크게 잘라버리면 그것을 상대방이 가져갈 것이 틀림없기 때문입니다. 그는 빵칼을 손에 쥐고 있으므로 그렇게 할 충분한 권리가 있습니다.

케잌 조각을 선택하는 사람은 나눠진 두 조각 중에서 크다고 생각되는 조각을 취할 권리가 있습니다. 케잌은 상대편이 잘랐지만 어떻게 자르든 간에 더 큰 케잌 조각을 선택할 수 있는 충분한 권리가 있습니다.

두 번째 방법은 "둘 중 한 사람이 케잌의 중간이라고 생각되는 지점에 이리저리 빵칼을 위치시키면 다른 한 사람이 그걸 보고 있다가 '그래 바로 거기야'라고 소리치는 순간 케잌을 자른다. 그리고 케잌을 자른 사람이 두 조각 중 무엇을 먹을지 선택한다"입니다. 이 방법은 첫번째 방법과 유사합니다. 케잌을 자르라고 '명령'할 권리와 케잌 조각을 선택할 권리를 두 사람이 각각 가졌기 때문에 둘다 만족스러운 방법입니다.

'공정(公正)'이란 무엇일까요? 여러 가지로 공정의 뜻을 정의할 수 있겠지만, 소박한 의미의 공정이란 '한쪽이 권리를 독점하지 않는 것' 아닐까요? 케잌을 자를 권리와 케잌 조각을 선택할 권리를 어느 한편이 모두 소유하지 않고 참여자가 각각 갖는 것, 이것이 최소한의 공정입니다. 위의 첫 번째 방법이 이를 시사합니다.

케잌을 두 조각으로 자른 사람이 "이 조각은 내가 먹고, 저 조각은 네가 먹는 거야"라는 케잌 선택권까지 가지고서 "난 최대한 똑같이 배분했어. 그걸 믿고 넌 받아들여야 해"라고 말한다면 어떻겠습니까? 공정하다고 봅니까?

소박한 의미의 공정이란 '사회적 합의'가 전제되어야 합니다. 이를 케잌을 자르는 두 번째 방법이 의미하는 바입니다. 케잌의 어느 지점을 자를지 합의하지 않은 채 케잌을 자르는 사람이 독단적으로 케잌을 조각 내고 큰 조각을 취한다면 과연 공정이라고 말할 수 있을까요?

혹시 "제3자에게 의뢰하여 케잌을 자르게 하고 두 사람이 가위바위보를 해서 어느 조각을 먹을지 결정한다"는 세 번째 방법을 제안할지도 모르겠습니다. 하지만 이 방법은 좋지 않습니다. 제3자가 케잌을 공평하게 자른다는 보장이 있나요? 그는 대충 잘라버리고 도망칠지 모릅니다. 공정은 참여자들이 함께 이뤄나가야 할 과제이지 제3자에게 결정을 위임해도 좋을 가치가 아닙니다. 또한 가위바위보로 케잌을 선택하는 방법은 공정한 사회가 아니라 요행과 변칙이 판치는 사회로 전락하는 지름길이겠죠.

권리를 나눠 갖는 것, 사회적 합의를 갖추는 것, 쌍방이 함께 참여하는 것, 변칙과 요행을 철폐하는 것, 이 네 요소가 공정이란 말의 전부는 아니겠지만 적어도 공정의 네 가지 필요조건일 겁니다. 이런 관점으로 볼 때, 요즘 어느 한쪽이 부르짖는 공정은 과연 함량 100%의 공정일까요, 그렇지 않을까요?

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부동산보다 위험한 '브랜드 거품'

2010. 9. 15. 09:00

Posted by 인퓨처컨설팅 & 유정식 Posted in " [경영] 컨텐츠/경영전략 "

여러분의 회사가 가지고 있는 브랜드의 가치가 어느 정도라고 생각합니까? 브랜드 가치가 장부 상의 가치를 훨씬 상회합니까? 만약 그렇다면 그 가치가 버블은 아닌지 고찰해보라는 책이 있습니다. 바로 '브랜드 버블'이란 책입니다.

이 책은 투자자들의 기대심리 때문에 브랜드의 시장가치(즉 무형가치)가 지나치게 높게 형성되어 있다고 주장합니다. 그러한 버블은 부동산 버블보다 위험하다고 경고하죠. 브랜드 가치가 어느 때보다 높지만 브랜드에 대한 소비자의 인식은 형편없이 주저앉았다고도 말합니다.

저자 존 거제마는 16년 동안 4만여 브랜드를 정량적인 방법으로 연구한 결과를 이 책에 담아냈습니다. 어떤 브랜드가 펄펄 살아 숨쉬는지, 어떤 브랜드가 뒷방 늙은이로 전락했는지 나름의 탄탄한 결과를 근거로 이야기합니다. 우리나라 브랜드로는 LG가 높은 위치에 랭크돼 있더군요.

특히 소비자를 투자자로 대하라는 책의 메시지는 모든 기업들이 추구해야 할 새로운 지상 목표가 될 만합니다. 소비자와 대화하는 기업이 승자가 되고, 소비자에게서 대화를 이끌어 내지 못하면 패자가 되는 '컨슈머랜드'에서 여러분의 회사는 어떻게 행동해야 할까요? 이 책이 나아갈 길의 방향타를 제시합니다.

트위터에 짧게 짧게 올린 트윗들을 모아 올려봅니다. 책의 내용을 가늠하는 데 참조하기 바랍니다.

"지난 20년 간 무형가치는 급성장한 반면, 브랜드에 대한 존경심과 충성심은 추락에 추락을 거듭했다"

"브랜드 간의 구별이 더 분명해진 범주는 청량음료와 비누 단 둘뿐, 나머지 40개 범주는 구별할 수 없게 되어간다"

"세상은 브랜드로 넘쳐나며 소비자는 브랜드의 차이를 인식하지 못한다"

"1965년에는 미국 소비자 34퍼센트가 텔레비전에서 방송된 상업광고의 브랜드 이름을 기억했지만, 30년이 지난 지금은 8퍼센트만이 기억한다"

"사람들은 경영학을 공부한 뒤에 실천한다. 우리(뭄바이 도시락 배달 회사)는 실천부터 했는데 경영학 책에서 우리를 연구한다. 세상은 재미있는 곳이다"

"존스 소다는 고객이 보내온 사진을 라벨로 만들어 음료수 병에 붙여준다. 97년에서 2007년 사이 매출액이 20배 이상 성장했다"

"많은 기업들이 위험 회피를 위험관리라고 착각한다"

"일관성은 상상력이 결핍된 자의 마지막 피난처다"...오스카 와일드

"중요한 것은 '얼마나 창조적인가'가, '어떻게 창조적인가'다"...켄 로빈슨

"소비자는 투자자가 주식을 고를 때 적용하는 원칙에 따라 브랜드를 선택한다"

"허먼 밀러의 에어론 의자는 고가인데도(750달러) 기업들의 필수 사무용품으로 자리잡았다. 그러나 이 의자는 포커스 그룹 조사에서 악평을 받았었다"

"비즈니스 환경의 복잡성이 점점 커져가지만, 마케팅담당자들은 생각을 통째로 바꾸기보다는 기존 방식을 땜질하려고만 한다"

"새로운 진리가 승리는 거두는 이유는 적들을 설득했기 때문이 아니라, 적들이 모두 죽은 후에 새로운 진리에 친숙한 세대가 자라났기 때문이다"...막스 플랑크

"기존 현실과 싸워서는 변화를 일으킬 수 없다. 변화를 일으키려면 기존 모델을 폐기할 새로운 모델을 만들어야 한다"...버크민스터 풀러

"움직이는 것은 가만히 있는 것보다 더 빨리 시선을 사로잡는다"...셰익스피어

"사람들은 집단사고에 빠지면 우르르 광기에 빠지지만, 광기에서 벗어날 때는 한 명씩 정신을 차린다"...찰스 맥케이

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인간은 스토리를 좋아하는 동물

2010. 9. 14. 09:00

Posted by 인퓨처컨설팅 & 유정식 Posted in " [경영] 컨텐츠/시나리오 플래닝 "

다음과 같이 2개의 상황이 여러분 앞에 놓여 있습니다. 둘 중에 어떤 상황의 가능성이 더 크다고 생각하는지 선택해보기 바랍니다.

(1) 갑돌이와 갑순이는 결혼했다. 10년 후 그들은 이혼했다.

(2) 갑돌이와 갑순이는 결혼했다. 10년 후 갑돌이가 불륜을 저지른 탓에 그들은 이혼했다.

선택하셨습니까? 혹시 2번을 선택하지 않으셨는지요? 이 문제는 심리학자들이 수많은 사람을 대상으로 질문을 던진 실험인데, 대부분의 사람들이 2번을 택했다고 합니다. 아마 여러분도 1번보다 2번이 더 가능성이 크다고 생각했을지 모르겠군요.

그러나 사실은 1번 상황이 더 가능성이 큽니다. 여러분이 알다시피 부부가 이혼하는 이유는 아주 많습니다. 성격 차이나 불륜 때문에 그럴 수도 있고, 집안 다툼이 심해서 그럴 수도 있죠. 헌데 2번 상황은 갑돌이와 갑순이가 이혼하게 된 무수한 이유 중에서 불륜이라는 하나의 경우만 나타내고 있습니다. 그러므로 2번 상황이 나타날 가능성은 1번 상황보다 상대적으로 작습니다.

그런데 사람들은 왜 2번 상황이 가능성이 더 크다고 생각하는 걸까요? 그것은 2번 문장이 가진 스토리의 힘 때문입니다. 2번 문장을 읽으며 ‘무엇 때문에’ 그들이 이혼했는지가 머리 속에 스토리로 자리잡기 때문이죠.

미래에 대비하기 위한 기법인 시나리오 플래닝의 과정에서 가장 정점에 서있는 작업은 미래를 이야기로 풀어가는 '시나리오 라이팅(Writing)'입니다. 숫자나 그래프가 아니라, 미래의 여러 가능성을 마치 소설처럼 서술해내는 과정이죠.

헌데 왜 미래를 굳이 시나리오로 그려야만 할까요? 갑돌이의 예는 우리가 미래를 시나리오로 그려야 하는 이유를 역설적으로 보여줍니다. 사람들은 머리 속에 구체적인 그림으로 그려지는 상황에 끌리는 경향이 있습니다. 따라서 상당히 위협이 되는 시나리오일 경우, 위험의 이미지를 생생하게 전달해서 구성원들의 경각심을 일깨울 수 있죠.

그러므로 시나리오 라이팅은 구성원들의 역량을 하나로 집결시킨다는 점에서 아주 중요한 과정입니다. 그래야 구성원들을 시나리오 속에 '푹 빠지게 하여(몰입하게 하여)' 여러 가지 대응책을 구상해낼 수 있습니다. 스토리의 힘으로 사람들이 ‘미래가 이렇게 펼쳐질 수 있겠구나’ 하는 생각을 분명하게 형성시시킵니다. 이런 힘은 예측을 통해 나온 숫자와 상투적으로 외치는 ‘전략 구호’로는 불가능한 일입니다.

이야기는 숫자가 달성하지 못하는 영향력을 발휘합니다. 무미건조하고 막연한 예측 그래프가 아니라, 피부로 느끼고 뇌리에 박힐 만한 이야기를 통해 ‘그렇게 될 수도 있겠구나’는 미래의 맥락(context)을 인식시키기 바랍니다.

요컨데 미래를 인지하는 최고의 방법은 시나리오입니다. 인간은 스토리를 좋아하는 동물이니까요.

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