경영의 본질을 일러주는 피터 드러커의 5가지 질문
제가 얼마 전 번역 출간한 <피터 드러커의 최고의 질문>이란 책에 '옮긴이의 글'로 올렸던 글을 여기에 게시합니다.
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조직의 리더라면 피터 드러커를 모르는 사람이 있을까? 만일 있다면 그는 한번도 경영의 본질을 생각해 본 적이 없는 사람일 것이다. 2005년 11월에 96세를 일기로 사망할 때까지 경영학계의 ‘생불(生佛)’로 왕성하게 활동하던 그가 리더들에게 던지는 질문들은 간명하면서도 매우 중요한 경영의 본질을 다룬다. 경영 컨설턴트로서 나는 연일 쏟아지는 여러 경영 관련 책들에 관심을 두는데, 제각기 독창적인 경영의 방향을 제시하고자 하지만 결국 드러커의 5가지 질문에서 벗어나지 못한다는 것을 매번 느끼곤 한다. 부처님 손바닥에서 벗어나지 못하는 손오공과 같다고 해야 할까?
5가지 질문을 늘 상기하고 스스로에게 던지는 일은 경영자가 해야 할 최우선적인 업무이자 유일한 업무라고 나는 감히 주장한다. 5가지 질문을 우선하지 않고 발등에 떨어진 위기를 타파하는 데 급급한 기업이나 눈 앞의 이득을 위해 황금거위의 배를 가르는 조직이 의외로 많다는 것에 나는 놀라곤 한다. 대표적인 사례가 2014년 가을부터 2015년 봄에 이르기까지 제과업계를 달아오르게 한 허니 버터칩이다. 알다시피 사람들은 이 달달한 맛의 감자칩에 열광했다. 어렵게 하나를 구해 SNS에 올리면 온갖 부러움과 시샘마저 감수해야 할 열풍이었다. 어떤 이는 과연 현실에 존재하는 과자냐며 애써 부정하며 부러운 마음을 삭였다.
만들자마자 날개 돋친 듯 팔리는 과자의 생산을 늘려야겠다는 생각이 자연스럽게 경영자의 머리 속에 떠올랐을 것이다. 언제 이런 기회가 생기겠는가? 기회를 놓치는 일은 절대 있을 수 없다! 나는 2014년 12월에 호텔방에 앉아 그 회사 입장에서 시나리오를 세워 보고는 증산은 하지 않는 것이 낫고 증산하더라도 소량을 늘리는 게 고객가치나 브랜드 가치 차원에서 좋다는 글을 블로그에 게시했다. 업체 직원 누군가가 열람하길 내심 바라면서 말이다.
하지만 2015년 4월에 나온 신문 기사는 허니 버터칩의 대대적인 증산을 알렸다. 누구나 부족함 없이 허니 버터칩을 즐길 수 있도록 하겠다는 취지였다. 의도는 좋았지만 지금 이 브랜드는 어떠한가? 나는 이 과자만 먹는다는 열성팬을 거의 찾아보기 어려울 정도로 외면 받고 있다. 슈퍼마켓에 가면 다른 과자에 ‘업혀서’ 팔리는 모습을 심심찮게 목격한다. 한때 엄청난 부러움을 사던 브랜드로서 굴욕이 아닐 수 없다.
어느 날 나는 강의하다가 이 기업이 시나리오를 제대로 세워 대비를 했더라면 이런 굴욕은 막을 수 있었을 것이고 브랜드의 가치를 계속 유지했을 거라고 언급했다. 식품업계에서 온 교육생 한 명이 곧바로 반박을 해왔다. 비록 허니 버터칩이 브랜드 가치를 잃어버리긴 했지만 그 과자의 매출액은 오히려 늘었다면서 증산 전략이 실패이기는커녕 오히려 성공적이었다고 주장했다. 교육생들끼리 그 사람의 주장을 놓고 잠시 논쟁이 벌어졌다. 반대측에서는 고객의 마음 속에 그려져 있던 허니 버터칩의 위상이 지금은 존재감조차 없도록 추락했으니 실패라고 반론을 폈다.
여기에서 피터 드러커의 5가지 질문들을 간단하게 대입해 보자. 첫 번째 질문 ‘왜, 무엇을 위해 존재하는가(미션)’ 홈페이지에 들어가면 거창한 말로 미션 선언문이 소개돼 있지만, 나라면 ‘맛의 즐거움을 느끼게 한다’라고 이 회사의 미션을 정할 것 같다. ‘허니 버터향’이라는 맛은 증산에 열을 올린 나머지 금방 질려버렸다. 계속해서 이 맛을 개량해서 고객에게 궁극의 맛을 경험케 하는 것이 옳지 않았을까? 두 번째 질문 ‘반드시 만족시켜야 할 고객은 누구인가’ 증산에만 초점을 맞췄다는 것은 어떤 사람들이 이 과자를 경험하고 소비하는지 분석을 게을리했다는 반증이라고 나는 본다. 세 번째 질문 ‘고객은 무엇을 가치 있게 생각하는가’ 고객이 허니 버터칩 구매에 열을 올린 이유는 이 과자의 맛이 특별해서이기도 하지만 희소성 그 자체 때문이기도 했다. 소위 ‘득템’의 즐거움과 선물의 기쁨이 이 과자의 독특한 가치들 중 하나였다. 하지만 이 회사는 여기에 중요성을 부여하지 않았다.
네 번째 질문 ‘어떤 결과가 필요하며 그것은 무엇을 의미하는가’ 위에서 언급했듯이 이 회사는 장부 상의 매출액 증가로 결과를 정의한 것이 틀림없다. 브랜드 가치나 고객 경험을 결과로 정의했더라면 증산 전략이 성공이라는 말은 나오지 않았을 테니까. 마지막으로 다섯 번째 질문 ‘앞으로 무엇을 어떻게 할 것인가’ 다른 과자에 테이핑되어 판매되는 걸 보니 이 질문은 아예 던지지도 않은 것 같다.
이렇듯 피터 드러커의 5가지 질문은 조직 전체의 방향성을 결정하는 일뿐만 아니라 개별 사업과 브랜드에도 적용할 수 있고 또 그래야만 하는 일상적 경영의 본질이다. ‘뭐 좀 새로운 것 없어?’라고 트렌디한 방법과 성공사례를 찾기 전에 조직의 최상위부터 말단에 이르기까지 5가지 질문에 올바른 답을 할 수 있는지 또 일치된 답을 가지고 있는지 매번 살펴야 한다. 이 책에 전달하는 메시지는 단순하고 고루해 보여도 그게 경영의 근본이다.
오래된 전통기업의 리더든, 이제 막 사업자등록을 한 스타트업의 경영자든 이 책을 옆에 끼고 하루에 한 번 이상 5가지 질문을 스스로에게 던지고 답하는 습관을 들이길 기대한다. 언젠가 피터 드러커에게 감사할 날이 반드시 올 것이라고 나는 장담한다. 나 역시 번역하면서 다시금 그의 경영철학을 숙고할 수 있었다. 이 지면을 빌어 감사를 전하며 그의 영면을 빈다.
(옮긴이 소개)
유정식
경영 컨설턴트이자 인퓨처컨설팅 대표다. 포항공과대학교 산업경영공학과를 졸업하고 연세대학교에서 경영학 석사학위를 받았다. 기아자동차에서 사회생활을 시작했으며 LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅회사인 아더앤더슨과 왓슨와이어트에서 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 시나리오 플래닝, 전략적 사고, 문제 해결력, 인사 전략 등을 주제로 국내 유수 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 지은 책으로 《착각하는 CEO》《당신들은 늘 착각 속에 산다》《경영, 과학에게 길을 묻다》《전략가의 시나리오》 등이 있고, 옮긴 책으로《하버드 창업가 바이블》《디맨드》《당신은 사업가입니까》 등이 있다.
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