애플 로고를 보면 창의력이 증진된다?

광고의 홍수 속에 살고 있다는 말이 과언이 아닐 정도로 우리는 의식하든 그렇지 않든 하루에도 수백 수천 개의 광고와 제품 로고에 노출되어 있습니다. 헌데 그런 광고와 로고들이 우리의 행동에 많은 영향을 미친다는 사실을 아십니까? 평소 사람들에게 제품의 이미지가 어떻게 형성되어 있냐에 따라 그에 맞춰 행동하려는 경향이 있다는 것이죠. 그래서 심지어 애플 로고와 IBM 로고에 각각 노출되었을 때 창의적인 행동의 양과 질적인 측면에서 차이가 난다고 합니다.

(출처 : http://www.clickege.net )

이 흥미로운 사실은 워털루 대학의 그래인 피츠시몬스(Grainne M. Fitzsimons)와 동료들이 실험으로 증명한 것입니다. 그는 참가자들을 모니터 앞에 앉힌 후에 1부터 13까지의 숫자가 무작위로 짧은 시간(1000~2500밀리초) 동안 나타났다 사라지는 화면을 보도록 했습니다. 헌데 숫자가 점멸하는 중간 중간에 매우 짧은 시간 동안(13밀리초) 애플 혹은 IBM의 로고가 나타나게 했죠. 참가자들 중 절반은 애플 로고를, 나머지 절반은 IBM 로고에 노출(자신도 모르게)되었습니다.

이후 참가자들은 '벽돌'과 같이 평범한 물건을 얼마나 비범한 용도로 사용할 수 있을지를 측정 받는 창의성 테스트에 임했습니다. 피츠시몬스는 참가자들이 제시한 개수 뿐만 아니라 두 명의 심사자로 하여금 창의성 점수를 매기도록 해서 양과 질을 모두 측정했습니다.

결과는 어땠을까요? 애플 로고에 노출된 참가자들이 IBM 로고에 노출된 참가자들보다 전반적으로 더 많은 수의 용도를 생각해 냈습니다. 게다가 그들의 창의성 점수 역시 더 높았죠. 또한, 피츠시몬스는 참가자들이 모니터를 보고 어느 정도 시간이 흐른 후에 '벽돌 테스트'를 해보기도 했는데, 흥미롭게도 오히려 애플 로고를 본 참가자들과 IBM 로고를 본 참가자들 간의 창의성 점수는 더 벌어졌습니다. 이런 차이는 'Think Different'를 강조하는 애플의 광고가 참가자들에게 창의적으로 행동해야 한다는 암묵적인 신호를 주기 때문에 발생한 거라고 추측됩니다. 반면 IBM은 전통적이고 보수적이며 책임감이 강한 인상을 주기 때문에 창의적인 행동과 직접적으로 연결되지 못했던 것이죠.

이 실험의 결과만 보면 애플의 맥북이나 아이맥을 구입하고 눈길 가는 곳마다 애플 로고를 붙여 놓으면 창의력이 향상되지 않을까 생각할지 모릅니다. 하지만 이러한 '애플 효과'는 평소 창의성에 대한 갈망과 동기가 강한 사람에게만 통한다는 것이 후속 실험에서 밝혀졌습니다.

피츠시몬스는 참가자들에게 애플 로고와 IBM 로고가 각각 박힌 컴퓨터 사진을 각각 보여준 후에 역시 '벽돌 테스트'를 수행하게 했습니다. 이 과제를 수행하는 중간 중간에 피츠시몬스는 참가자들이 얼마나 창의성에 대해 관심이 많은지, 창의성을 얼마나 중요하게 생각하고 있는지 등을 질문함으로써 창의성에 대한 갈망(혹은 동기)의 정도를 측정했습니다.

결과를 분석해 보니, 창의성에 대한 동기가 적은 참가자들에게서는 '애플 효과'가 나타나지 않았습니다. 애플 로고를 봤어도 IBM 로고를 본 참가자들에 비해 특별히 창의적이지 않았던 겁니다. 하지만 창의성에 대한 동기(갈망)가 큰 참가자들은 '애플 효과'를 뚜렷이 보였습니다. 벽돌의 비범한 용도를 더 많이 제시했고 창의력 점수도 훨씬 높았으니 말입니다. 단순히 애플 로고에 많이 노출시킨다고 해서 창의성이 증진되는 게 아니라, 창의성이 자신의 삶과 일에 얼마나 중요한지 느끼고 있는 사람, 평소 창의성에 큰 관심을 가지고 창의력 증진을 목표로 삼고 있는 사람에게만 애플 로고가 일종의 방아쇠 역할을 한다는 뜻이죠.

요컨대, 창의적이어야 한다는 목표를 가진 자들은 창의성의 이미지를 가진 제품에 노출되었을 때 영향을 받습니다. 그들에겐 주변 환경을 어떻게 꾸미느냐가 중요하죠. 비단 창의성 뿐만 아니라, 본인이 '나는 이런 사람이 되어야 한다'는 목표를 가지고 있다면 그 목표와 연관된 이미지를 가진 제품에 스스로를 노출시키는 것도 목표를 이루는 하나의 방법입니다. 수많은 광고에 노출된다고 불평하느니 자신의 목표 달성에 도움이 되는 제품 이미지를 '적극적으로' 선택하는 게 낫겠죠. 그게 무엇일지 생각해 보세요.

(*참고논문)

Gráinne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand, Gavan J. Fitzsimons(2008), Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You “Think Different”, Journal of Consumer Research, Vol. 35(1)