전략 수립의 기초, SWOT 분석

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(※ 팟캐스트로 이미 발행된 내용인데, 글로 읽고 싶다는 요청이 있어서 여기에 옮겨 싣습니다.)

여러분은 회사의 경영전략을 어떻게 수립하십니까? 아마도 여러분은 다음과 같이 5단계의 절차로 전략을 수립할 겁니다.

(1) (거시 환경이나 산업환경) 외부 환경을 분석한다
(2) 내부 환경(내부 역량)을 분석한다
(3) SWOT 분석을 한다
(4) 전략방향을 수립한다
(5) 전략과제를 도출한다

이 5단계가 일반적으로 쓰이는 경영전략의 전형적인 단계입니다. 5단계가 모두 중요하지만 특히 SWOT 분석이 가장 크리티컬한 단계입니다.

SWOT에 대해 감 잡아 봅시다!

왜냐하면 외부, 내부 환경 분석의 결과를 집약해서 앞으로 조직이 나아갈 전략의 시사점을 도출하는 단계이기 때문입니다. SWOT 분석이 잘못 이루어지면 아무리 외부, 내부 환경 분석을 잘 했다고 해도 엉뚱한 방향으로 전략을 세울지도 모릅니다.

알다시피 SWOT 분석은 다음과 같이 2x2 매트릭스의 형태를 가집니다. 보통 기회요소와 위협요소를 각각 상단에 위치시키고, 강점과 약점을 아래에 위치시킵니다. (기회/위협을 왼쪽에, 강점/약점을 오른쪽에 두어도 상관없습니다)

SWOT 분석시 범하는 오류들
헌데 많은 사람들이 SWOT 매트릭스를 작성할 때 자주 오류를 범합니다. 가장 많은 오류는 기회요소와 위협요소를 기입할 때 발생합니다. 기회요소와 위협요소는 반드시 우리 회사가 컨트롤할 수 없는 외부환경의 특징이어야 합니다. 이 말은 아주 당연한 얘기지만, 어떤 사람들은 기회요소나 위협요소에 컨트롤이 가능한 내부환경의 특징을 적는 경우가 있습니다.

예를 들어, ‘새로운 기능을 탑재한 제품이 개발되어 곧 출시된다’라는 것을 기회요소에 적는 경우가 있죠. 왜 기회라고 생각하냐고 물으면 ‘그 제품이 나오길 고대하는 잠재고객들이 많기 때문에 시장을 석권할 것이다. 그렇기 때문에 기회다”라고 대답합니다.

하지만 그것은 기회요소가 아닙니다. 아래쪽에 있는 ‘강점’에 ‘새로운 기능의 제품 개발 완료’라고 적어야 마땅합니다. 물론 새로운 제품이 새로운 매출을 일으킬 수 있는 기회를 창출하지만 그것은 외부환경이 우리에게 주는 것이 아니라, 우리가 그렇게 될 것 같다고 기대하는 것에 지나지 않습니다. 절대 시장의 기회가 아닙니다.

SWOT 분석을 할 때 자주 발생하는 두 번째 오류는 ‘만약에 ~~하면’이라고 가정하면서 각 사분면의 내용을 채운다는 것입니다. 뭔가 기대하는 바를 반영해서 가정을 내린다는 것이죠.

예를 들면 이런 겁니다. ‘경쟁사가 이 사업분야를 포기한다면, 우리가 A제품을 더 많이 팔 수 있다'라고 생각해서 ‘경쟁사의 사업포기 가능성’이라는 항목을 기회요소에 적는 거죠. 또한 ‘괜찮은 기업이 있는데 그 회사를 인수하면 우리의 디자인 역량이 크게 향상될 것이다'라고 판단해서 ‘OO기업 인수 가능성’이란 항목을 강점에 적습니다.

하지만 이렇게 ‘가능성’이 담겨 있는 항목을 기회요소나 위협요소로 넣으면 문제가 생길 수밖에 없습니다. 만약 경쟁사가 사업을 계속 유지하면 어떻게 될까요? 그렇게 돼도 언제나 기회라고 말할 수 있을까요?

SWOT 분석에는 여러 가지 상황이 펼쳐질 수 있는 ‘시나리오’가 들어가서는 안 됩니다. 사실 이렇게 여러 가능성을 반영하지 못한다는 게 SWOT 분석의 가장 큰 약점이기도 합니다. SWOT 분석은 현재 시점에서 환경과 우리를 바라보는 관점이기 때문에 시계열적인 변화나 가능성을 담을 수 없습니다.

SWOT 분석의 원래 정의 상 충분히 확실한 기회, 확실한 위협, 확실한 강점, 확실한 약점만을 매트릭스 안에 적어야 합니다. SWOT 분석의 이러한 맹점은 시나리오 플래닝과 같은 다른 방법으로 보완해야 합니다.

SWOT 분석을 할 때 발생하는 세 번째 오류는 강점을 뽑아낼 때 발생합니다. 강점은 경쟁우위에 있는 요소여야 합니다. 경쟁사도 잘하고 우리도 잘하는 걸 강점이라고 불러서는 안됩니다. 많은 사람들이 이것을 간과하는데, 약점을 뽑아낼 때도 마찬가지입니다. 경쟁사와 비교할 때 경쟁열위에 있는 요소가 약점이죠. 누구나 잘하고 누구나 못한다면 매트릭스에 적어서는 안됩니다. 이 점을 기억하기 바랍니다.

SWOT 매트릭스의 해석
지금까지 설명한 세 가지 오류를 조심하면서 SWOT 매트릭스를 작성했다면, 매트릭스를 통해서 전략적인 시사점을 얻어야 합니다. SWOT 매트릭스만 만들어 놓고 끝내는 경우가 많은데, 더욱 중요한 것은 매트릭스를 해석하는 일이죠.

첫째, 기회요소와 강점을 서로 대비해 보면서 ‘우리의 강점을 가지고 시장의 기회를 최대한 활용하려면 어떻게 해야 하나?’라고 질문을 던져야 합니다. 이 질문은 매출액 확대, 시장점유율 확대, 고객인지도 확대와 같이 전략의 공격적인 측면의 시사점을 내놓게 됩니다.

둘째, 이번엔 위협요소와 약점을 서로 대비하면서 ‘위협요소가 우리에게 미치는 영향을 막으려면 어떤 약점을 시급히 개선해야 하는가’라고 질문해야 합니다. 이 질문은 내부역량 향상 전략의 방향을 정하게 됩니다. 예를 들어, 위협요소가 ‘고객의 디자인 감성 요구 증대’인데 우리 회사 제품 디자인이 별로 뛰어나지 않다면, 고객의 디자인 요구에 대처하기 위해 새로운 디자이너를 영입하는 등의 조치가 뒤따라야겠죠? 이렇게 위협요소와 약점을 대비해서 ‘방어 전략’을 수립해야 합니다.

셋째, 기회요소와 약점을 대비해 봅니다. 그리고 이렇게 질문해야 합니다. ‘시장이 주는 기회에도 불구하고 우리가 하기 힘든 것, 하지 말아야 할 것은 무엇인가’라고 말입니다. 이 질문은 아주 중요합니다. 보통 시장의 기회요소를 알고 나면 그것을 모두 ‘내것’으로 만들고 싶은 충동이 생깁니다. 그래서 그 기회를 잡으려는 전략만을 생각하게 되죠. 하지만 그럴 만한 역량이 충분히 되는지 살펴야 합니다. 그 기회를 잡고 싶지만 치명적인 약점이 있다면, 그 부분을 보완할 것인가, 아니면 포기할 것인가를 결정해야 합니다.

개인이든 조직이든 약점을 보완하는 전략은 시간도 오래 걸리고 강점이 되는 데에 한계가 있습니다. 그래서 ‘하지 말아야 할 것’을 정하는, 일종의 ‘포기 전략’을 세우는 게 더 현명할지도 모릅니다. 따라서 기회요소와 약점을 대비할 때는 ‘기회를 잡기 위해 어떤 약점을 보완해야 하는가’라고 질문하기보다는, ‘우리가 하기 힘든 것, 하지 말아야 할 것은 무엇인가’ 이렇게 질문하기 바랍니다.

마지막으로, 위협요소와 강점을 대비하면서 “우리의 강점을 가지고 시장의 위협을 어떻게 최소화시켜야 하는가?”라고 질문합니다. 이것은 앞에서 위협요소와 약점을 대비할 때와 비슷합니다. 하지만 그때는 보수적인 방어였지만, 강점을 가지고 시장의 위협을 최소화한다는 것은 적극적인 ‘리스크 헷지 전략’을 말합니다. 우리의 강점을 극대화해서 위협이 위협이 되지 않도록 만드는 전략이죠.

예를 들어 ‘고객의 디자인 요구 증대’가 위협요소이면 우리가 가진 ‘저비용 생산능력’이란 강점을 극대화시켜 고품질 제품을 누구보다 싼값에 내놓자, 라는 전략을 세울 수가 있겠죠.

정리하면, 기회-강점으로는 ‘공격 전략’을, 위협-약점으로는 ‘방어 전략’을, 기회-약점으로는 ‘포기 전략’을, 위협-강점으로는 ‘리스크 헷지 전략’에 대한 시사점을 도출하기 바랍니다.

SWOT 분석은 약점이 많은 도구이지만 전략 수립을 위해 현재의 상태를 점검해보기 위한 단초를 제공하기 때문에 제대로 알아둬야 할 기초입니다. 기초를 잘 다지는 하루 되세요 ~!