여론조사를 조작하는 몇가지 방법

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책을 읽다보니 '여론조사'가 여러 가지 방법으로 조작될 가능성이 크다는 이야기가 나오더군요. 여론을 있는 그대로 보여주기는커녕 오히려 여론을 호도하는 경우도 꽤 많다고 그 책은 지적합니다. 

1년에도 수십, 수백 종의 여론조사 결과가 발표되는데, 그것들 중 몇 가지는 '과연 그럴까?'란 의구심을 자아냅니다. 예전에 쓴 글에서 대표적인 사례를 소개한 적이 있죠. ('여론조사를 경계해야 하는 이유') 모르긴 해도 아래와 같은 방법 중 하나 이상을 써서 사전적으로 혹은 사후적으로 조작된 것은 아닐까요? 5가지 유형으로 정리해 봤습니다.

1. 여론조사의 실시시기를 조절하는 방법

- 오전 10시에 가정집에 전화해서 설문합니다 → 대부분 주부들이 전화를 받죠.

- 오후 2시에 번화가에서 '대면 질문'을 합니다 → 사무직 회사원들을 거의 못 만나죠.

- 대형 자연재해 이후 정부의 지지도를 조사합니다 → 많은 사람들이 정부에 우호적이지 않겠죠.

2. 여론조사 표본을 조작하는 방법

- 집단 조작 : 유기농식품을 선호하는 집단에게 유기농식품의 효능에 대해 묻습니다.

- 지역 조작 : 전통적인 여당 텃밭에서 여당 지지도를 조사합니다.

- 조사매체 조작 : 온라인으로 조사합니다 → 컴퓨터 사용에 능한 젊은 세대로 표본이 국한되죠.

3. 여론조사 결과를 '이상하게' 발표하는 방법

- 국산 쇠고기 맛이 더 좋다고 대답한 사람 30%, 수입 쇠고기 맛이 더 좋다고 답한 사람 10%, 국산이든 수입이든 맛의 차이가 없다고 답한 사람 60%라는 결과가 나왔다면, 

→ 쇠고기를 구입하는 사람의 70%가 '딱히' 국산 쇠고기를 선호하지 않는다고 발표합니다. 이런 발표는 사실에 부합되긴 하지만, 국산 쇠고기를 좋아하지 않는 사람들이 많다는 식으로 여론을 호도합니다.

- 결과가 의뢰인의 뜻에 반하게 나오면, 아예 그 결과를 발표하지 않거나 필요한 부분만 떼어서 발표합니다. → 아마도 이런 경우도 꽤 될 듯 하네요.

4. 답변을 한쪽으로 유도하는 방법

- 자사의 신형 자동차와 경쟁사의 신형 자동차를 비교 평가해 달라고 하면서, 시승 운전을 할 때는 자사의 신형 자동차만 제공합니다. → 실제로 닷지 자동차에 대해 그렇게 한 적이 있다고 하네요,

- 유행에 뒤떨어지는 옷과 자사의 옷을 함께 나열해 놓고 '무엇이 가장 유행하고 있는가'라고 묻습니다. → 리바이스가 이런 방법을 써서 "대학생 중의 90%가 리바이스 501 청바지가 대학가에서 유행한다고 대답했다"라고 조사 결과를 발표했습니다. 유치한 방법처럼 보이지만, 교묘하게 비교 대상을 선정하면 아주 효과적인(?) 방법이기도 합니다.

5. 유도질문을 하는 방법

아래와 같이 '네'라는 답변을 계속하게 만들어서 맨 마지막 질문에도 '네'라는 대답을 얻어내는 방법입니다. 가장 악의적이면서 교묘한 방법이죠.

- 환경 파괴로 인해 이상한 질병이 새로 생길까 두려운가요?   네.

- 핵무기의 과도한 경쟁의 지구를 파멸시킬 것 같은가요?  네.

- 체르노빌 원전 폭발과 같은 참사가 다시 일어날까 염려되나요? 네

- 원자력 개발의 확대를 막아야 한다고 생각하나요? 네.

답변자는 자신의 '일관성'을 유지하려는, 본능에 가까운 의도 때문에 이렇게 자신도 모르게 '네'라고 대답하게 됩니다.

여론조사의 신뢰도는 표본을 얼마나 고르게 선정했냐에 달려있습니다. 표본이 모집단을 얼마나 옳게 반영하느냐가 핵심이죠. 그러나 표본을 잘 선정하더라도 문제는 여전히 존재합니다. 왜냐하면 여론조사 받는 걸 좋아하는(그것에 별 거부감이 없는) 사람들이 대부분 조사에 응하기 때문입니다. 

그러므로 아무리 공신력이 있는 단체에서 발표되는 여론조사라도 그 결과를 그대로 믿기 전에 한번쯤 의심해 볼 일입니다. 정보가 홍수를 이룰수록 그 속에 쓰레기도 많은 법이니 말입니다.

(*출처 : '괴짜생태학', 웅진지식하우스)