BCG 매트릭스, 잘 그리는 법   

2010. 2. 10. 09:00

사업(혹은 제품)의 경쟁력을 평가하거나 사업의 구조조정을 모색할 때 여러분은 보스턴 컨설팅 그룹이 만든 BCG Matrix를 자주 사용할 겁니다. 그런데 BCG Matrix를 정작 그려보라고 하면, 그려낸 결과가 제각각인 경우를 자주 발견합니다. 그래서 오늘은 BCG Matrix를 올바르게 그리는 방법에 대해 알아보겠습니다. 

여러분도 알다시피 BCG Matrix는 다음과 같이 2 X 2 Matrix의 형태를 가졌습니다. 가로축은 시장점유율이고, 세로축은 시장성장률임은 다 아는 내용일 테죠.


이렇게 해서 4개의 사분면이 나타나면, 각 사분면은 위의 그림과 같이 이름이 붙습니다. STAR사업은 시장점유율이 높고 시장성장률도 높은 사업(혹은 제품)을 말하고, 반대고 둘다 저조하면 DOG사업이라 부릅니다. 둘 중에 시장점유율만 높으면 돈을 잘 벌어들인다는 의미로 CASH COW사업이라 부르고, 시장성장률만 높으면 어떻게 할지 '좀 생각해 보고' 결정하자는 뜻으로 Question Mark사업이라 부릅니다.

이 BCG Matrix에 사업이나 제품을 매핑해 보면, 어떤 사업에 투자해야 하는지, 어떤 사업을 접어야 하는지를 한눈에 조망하고 시사점을 얻을 수 있습니다. 또한 무엇이 문제인지 파고 들어가기 위한 출발점도 찾게 되지요. 여기까지는 여러분이 익히 잘 아는 내용일 겁니다.

많은 사람들이 BCG Matrix를 그릴 때 오류를 범하는 부분은 바로 '시장점유율'입니다. 많은 분들이 이 축을 '절대적인 시장점유율'로 잘못 이해합니다. 가운데 점을 '상위 3개 업체의 평균 시장점유율' 같은 숫자로 정해서 사분면을 가르는 기준으로 삼지요. 만일 여러분이 이런 식으로 BCG Matrix를 그렸다면 크게 잘못한 겁니다.

BCG Matrix의 가로축인 시장점유율은 '상대적 시장점유율' 즉 RMS(Relative Market Share)를 의미합니다. RMS는 다음과 같이 정의됩니다.


RMS = 우리의 시장점유율 /  '가장 큰 경쟁사'의 시장점유율


가령 우리 회사의 시장점유율이 30% 이고 가장 큰 경쟁사의 시장점유율이 60% 이면, 우리 회사의 RMS는 0.5가 됩니다. 경쟁사와의 상대적인 경쟁력을 측정하는 수치로서 의미가 있는 RMS가 BCG Martix의 가로축이 되어야 한다는 점을 기억하기 바랍니다. 단순한 시장점유율(즉 절대적 시장점유율)을 기준으로 하면 안 됩니다. 

그렇다면, 시장점유율이 높다 혹은 낮다를 가르는 기준점은 얼마가 되어야 할까요? RMS 개념을 도입하면 구분하기가 쉽습니다. RMS가 1보다 크면 시장점유율이 높은 것이고, 1보다 작으면 시장점유율이 낮다고 생각하면 되기 때문이죠.

다음의 그림처럼 가운데 점을 1.0으로 하고 로그 스케일(Log Scale)로 가로축을 그리기 바랍니다.


BCG Matrix를 그릴 때의 두 번째 오류는 세로축인 시장성장률에서 발생합니다. 이 때의 시장성장률은 과거의 평균 시장성장률이 아니라, '미래의 시장성장률'이어야 합니다. BCG Matrix는 과거를 결산하고 반성하는 데 의의를 둔 방법이 아니라, 미래에 우리의 사업을 어떻게 구조조정할 것인가가 목적이기 때문입니다. 이 점을 꼭 기억하십시오.

그렇다면, '가운데 점을 무엇으로 할까'가 관건이겠네요. 그것을 너무 작게 잡거나 반대로 너무 높게 잡으면 안되겠죠. 위의 그림에서는 10%를 가운데 점으로 잡았는데, 업의 특성에 따라 이 값은 달라집니다. 여러분의 회사가 영위하는 업의 특성을 고려해서 '미래에 이 정도 이상이면 고도 성장이다'라고 판단되는 값으로 가운데 점을 설정하십시오. 편의적으로 과거의 시장성장률을 평균하면 되겠지, 라고 생각하지 말기 바랍니다.

위의 그림에서 '동그라미'는 독자적인 개별사업을 의미합니다. 그리고 동그라미의 크기는 매출액을 뜻하지요. STAR사업에 많은 사업들이 매핑된다고 단순히 좋아할 게 아니라, 사업의 규모를 함께 고려해야 합니다. 동그라미 크기가 작은 것들만 STAR에 모여 있다면 문제겠죠. 또한, DOG사업에 속한 사업이라 해도 그 규모가 상당히 크다면(즉 동그라미가 상당히 크다면), 한번에 사업을 잘라버리는 방법보다는 선택적으로 정리하는 방법이 좋을 겁니다.

지금까지 설명한 'BCG Matirx 옳게 그리는 방법'을 요약하면 다음과 같습니다. 꼭 기억해 두기 바랍니다.


   1. 가로축은 RMS(상대적 시장점유율)로 한다.
   2. 가로축의 가운데 점은 RMS가 1.0인 점으로 한다.
   3. 가로축은 RMS의 로그 스케일로 그린다.
   4. 세로축은 '미래시장성장률'로 한다.
   5. 세로축의 가운데 점은 업의 특성에 따라 결정한다.
   6. 사업의 규모를 동그라미의 크기로 표현한다.


우리가 자주 사용하는 기법일수록 기본을 잘 알아둘 필요가 있습니다. 그런 의미에서 BCG Matrix를 올바르게 그리는 법을 알아봤습니다. 물론 잘 그리는 것보다 시사점을 잘 찾는 것이 더 중요함을 잊지 마십시오. 의사결정에 BCG Matrix를 올바르게 활용하기 바랍니다.


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Comments

  1. Bo 2010.02.10 10:51

    오늘 marketing management 수업에서 들었던 내용이네요. 그냥 이런 매스릭스가 있고 애플의 상품들을 예로 들어주셨는데, 이제보니 RMS에 대한 이야기는 안해주셨네요. 다음에 페이퍼 낼 때 도움이 많이 될 것 같아요. 감사합니다^_^

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.02.11 09:47 신고

      BCG matrix를 대충 설명하는 경우가 많지요. 도움이 됐다니 기쁩니다. ^^

  2. Favicon of http://webplantip.com BlogIcon 어라 2010.02.10 14:48

    RMS는 언뜻보니 어렵습니다. ; 어떻게 수치를 표현할 수 있을까요?

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.02.11 09:45 신고

      RMS의 정의 자체는 쉽습니다. 우리 회사의 시장점유율을 가장 큰 경쟁사의 시장점유율로 나누면 됩니다. ^^ 시장점유율 자료를 얻을 수만 있다면요.

  3. kay 2010.02.10 19:03

    RMS이 고저 분기점이 1이라는 말은 결론적으로 M/S가 1위가 아니면 시장점유율이 높다라고 말할 수 없다는 것인데, 이게 맞는 건가요? 시장에서 근소한 차이로 2위를 하고 있어도 그 사업은 dog나 Question Mark가 된다는 건데.. 선뜻 받아들여 지지가 않는군요.

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.02.11 09:44 신고

      BCG Matrix 뿐만 아니라, 많은 프레임에서 '경계선 효과'가 나타나지요. ^^ 프레임에 따라 Dog와 cashcow가 기계적으로 갈리는 것이 아닙니다. 어떻게 matrix의 내용을 해석하느냐가 더 중요한 것 아닐까요?

  4. Favicon of http://inuit.co.kr BlogIcon inuit 2010.02.11 00:46

    아주 중요한 포인트를 잘 설명해주셨네요.
    많은 사람이 봤으면 합니다. ^^

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.02.11 09:42 신고

      자세히 일러주는 책이나 사람이 없는 것 같아서 설명해 봤습니다. ^^ 초심자들이 잘 익혔으면 좋겠네요. ^^

  5. 심우엽 2010.03.15 14:04

    안녕하십니까?
    동아일보(2010. 3. 13) 칼럼 잘 읽었습니다. 손자의 '승리하는 군대는 먼저 승리할 수 있는 여건을 조성해놓고 적과 싸운다'는 원문을 알고 싶습니다.
    그렇지 않아도 원문을 찾고 있었는데 마침 유선생님 글을 보게 되어 문의합니다.
    앞으로도 좋은 글 기대합니다.
    심우엽

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.03.15 23:47 신고

      손자병법 형(形)편에 나오는 구절입니다. 勝兵先勝而後求戰, 敗兵先戰而後求勝 입니다.

  6. kim 2010.03.24 15:47

    잘 읽었습니다 ^^
    한가지 궁금한 것이 있는데요
    시장 성장률에서 과거의 시장 성장률이 아니라 미래의 시장 성장률을 써야 한다고
    하셨는데 그럼 올해 2010년의 삼성의 BCG 매트릭스를 그린다 라고 했을때
    2010년의 성장률과 2011년의 성장률을 예측해서 한다는 것인가요?
    (2011년의 성장률을 알려면 2010년에 비해 어느정도 성장했는지를 알아야 하니까)
    2010년도 지나가지 않았는데 성장률을 어떻게 예측한는것인지 ㅠ

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.03.24 22:36 신고

      향후 3년 정도의 시간 동안 평균적으로 얼마 정도 성장할지를 판단하면 됩니다. 정량적인 방법은 아니구요, 정성적인 판단을 통해 값을 추산합니다. ^^

  7. Favicon of http://www.noartist.com BlogIcon arnada 2010.04.05 11:31

    좋은글 잘 읽었습니다.
    시장의 점유율이나 성장률을 측정하기 위해서 사용할 수 있는 방법론은 어떤 것이 있을까요?
    이런 비즈니스 매트릭스는 분석을 위한 데이터 산출이 중요한데요 데이터를 산출할 수 있는 명확한 기준이나 방법이 있었으면 좋겠습니다.

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.04.05 22:39 신고

      시장점유율은 업체들의 매출액을 비교하는 방법으로 가능하겠지요. 물론 세그먼트별로 매출액을 조사해야 한다는 어려움이 있습니다. 미래의 시장성장율은 더 구하기가 어렵습니다. 정량적인 방법을 사용한다기보다는 정성적인 판단으로 미래의 시장성장률을 산출해야 한다고 봅니다.

  8. 고맙습니다 2010.04.14 13:11

    족집게 과외 받은 기분이네요

    상대적 점유율,
    업에 따른 미래성장률평가

    많은 도움이 되었습니다.

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  9. 봉남이 2010.05.25 07:32

    안녕하세요 이번에 BCG 매트릭스를 공부하고 그림을 그려보기 위해서

    여러 자료를 찾아 돌아 다니는 도중에 찾아 오게 되었습니다.

    궁금한 점이 있ㅎ는데 미래의 시장 성장율은 과거의 매출액과 관련해서

    관련지어 정상적인 판단을 하면 되는건가요?

    정성적 판단을 하면 너무 자의적이지 않을까 하는 생각을 하게 되어서

    이렇게 글을 남겨 봅니다.

    정확하게 정성적인 판단이라는게 뚜렷하게 무엇인지도 잘 모르겠네요

    죄송하지만 많은 가르침 부탁 드립니다.

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.05.31 00:15 신고

      미래시장성장률은 정성적으로 판단할 수 밖에 없습니다. 정량적인 예측 방법을 동원한다 해도 틀리기 일쑤니까요. 실무적으로 BCG 매트릭스를 사용한다면, 과거의 평균 성장률보다 높을 거라 예상된다면 위에, 낮을 거라 예상된다면 아래에 위치하면 됩니다.

  10. 초보경영학도 2010.05.27 22:43

    대학에서 경영학을 배우고 있는 학생입니다. 기업분석과 조사 프로젝트 중 BCG Matrix 적용을 위해 검색하던 중 발견했습니다. 좋은 자료와 간결하고 명료한 설명에 감사드립니다. 하시는 일에 늘 좋은 일만 가득하시길 바랍니다.

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  11. 우어 2010.08.18 18:17

    RMS에 대한 설명에 대해 위의 KAY님 의견에 전적으로 동의합니다.

    RMS를 계산할 때에 최대 업체의 M/S로 나눈다면 1보다 큰 값이 존재할 수가 없다는 결론이 됩니다.
    (위의 예시로 그려주신 매트릭스의 경우 RMS 1인 업체를 가운데에 두었는데 1 보다 높은 M/S기업이 존재한다는 것은 애초에 말씀하시는 RMS계산법이 틀렸다는 결론이 나옵니다.)

    또한 동그라미의 크기가 매출액을 말한다고 하셨는데, 위의 리플에서 M/S산정 기준에 매출액이라고 답변하셨습니다. 그렇다면 큰 M/S를 차지하는 RMS 가장 좌측의 동그라미가 무조건 가장 큰 동그라미를 가져야합니다.

    이 글은 잘못된 지식을 전달한다고 판단됩니다.

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  12. 입칠 2010.09.12 15:22

    위의 우어님 말씀중에 조금 의문인게 있다면, 일반적으로 가장 좌측의 동그라미가 큰 경우가 많기는 하겠지만, 반드시 그렇지는 않다고 생각되네요. RMS가 큰, 그러니까 시장 점유율이 큰 분야가 상대적으로 시장 자체의 규모가 작고 반대로 시장점유율은 작은 사업 분야가 속한 시장 자체가 상당히 크다면 아닐수도 '있기는' 할 것 같네요. 물론, 우어님이 말씀하시기 전에 저는 생각해보지 못했던 부분이라 신선한 충격을 주셔서 감사해요.

    RMS에 대한 판단에서는 저도 한참 더 생각해봐야할 것 같습니다. 자신이 1등 기업이라면 자신 말고 2위의 기업과 비교를 해야 할텐데, 약간은 그럼 정의상 빗나가니까 정의를 조금 다듬어야할 것 같기도 하고, 실제로 흔히 cash cow라고 불리는 예시들 중 기억나는것을 뽑자면 경기도 독점노선들인데, 이 회사들 중 특정 회사가 1 이상의 RMS를 가지고 있다고 보기도 조금 어렵지않나 생각하거든요.

    하지만 전반적으로 쉽게 지나치기 쉬운 부분들을 집어주셔서 저는 감사했어요.
    덧> 외람된 말씀이지만 위의 '잘못된 지식을 전달한다고 판단된다'는 말은 조금 거슬리네요.

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  13. 김정희 2010.10.06 18:42

    궁금한것이 있습니다...사업단위를 구성하는 원의 크기는 무엇을 기준으로 그려야 하는것이며 원의 크기를 결정하는 요소가 있는건가요??

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    • Favicon of https://infuture.kr BlogIcon 유정식 2010.10.06 21:24 신고

      본문에 설명이 있는데, 원의 크기는 각 사업단위의 매출액을 뜻합니다. 사업의 규모인 셈이죠.

  14. go 2011.03.24 02:08

    2X2 매트릭스
    http://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ISBN=8995989513

    그런데 높고 낮음을 어느쪽에 두든 상관없는겁니까?
    왼쪽에 두든 오른쪽에 두든, 위에 두든 아래에 두든... 아무데나 정해도 되는건가요?

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