왜 평가자와 피평가자는 생각이 다를까?

연구자가 실험 참가자에게 머그를 하나 주고 그것을 다른 사람에게 최소 얼마의 가격으로 팔고 싶냐고 물었습니다. 반면 다른 참가자들에게는 타인이 가진 동일한 머그를 최대 얼마의 가격으로 사고 싶냐고 물었습니다. 이때 두 가격은 동일할까요? 같은 물건이니 두 가격의 차이가 별로 없을 거라 생각하겠지만, 전자가 후자보다 2배 이상 크게 나타났다고 합니다. 이처럼 물건을 파는 입장이 될 때의 판매희망가격이 물건을 살 때의 구입희망가격보다 훨씬 크게 나타나는 현상을 심리학에서는 '소유 효과(Endowment Effect)'라고 부릅니다. 물건을 소유하고 있다는 이유로 그것에 높은 가치를 부여하는 것이죠.

그렇다면 소유 효과가 발생하는 이유는 무엇일까요? 가능하면 적게 손해를 보려는 손실 회피(Loss Aversion) 경향 때문이라는 의견이 있지만 그것만으로는 소유 효과를 일으키는 메커니즘을 설명하기엔 부족합니다. 스위스 바젤 대학의 토르스텐 패처(Thorsten Pachur)와 벤자민 샤이베헤네(Benjamin Scheibehenne)는 판매자와 구매자가 물건을 사이에 두고 물건에 관하여 서로 다른 정보를 탐색하기 때문이라는, 소유 효과를 설명하는 또 다른 가설에 주목했습니다. 

패처와 샤이베헤네는 바젤 대학교에 다니는 152명의 여학생들을 복권의 판매희망가격과 구입희망가격을 묻는 실험에 참가시켰습니다. 컴퓨터 화면에 여러 장의 복권 관련 정보(그 복권을 가지면 얼마의 확률로 얼마를 딸 수 있는지, 복권의 예상 상금은 얼마인지)를 무작위로 보여주고서 그 복권을 다른 이에게 최소 얼마의 금액으로 팔고 싶은지 물었습니다. 또한 동일한 복권들을 가지고(참가자들에게 동일한 복권인지 모르도록 한 상태에서) 그 복권을 최대 얼마의 금액으로 구입하고 싶은지도 물었죠. 

참가자들은 최소 판매희망가격과 최대 구입희망가격을 결정하기 전에 얼마든지 '다음'을 클릭하면서 복권에 관한 정보(확률, 예상 상금 등)를 탐색할 수 있었습니다. 패처와 샤이베헤네는 참가자들이 각각 판매자와 구매자의 입장일 때 복권의 가격을 최종 결정하기 전에 몇 번이나 정보를 탐색하는지, 그리고 그들이 살펴보는 정보의 특성은 어떻게 다른지를 분석했습니다. 

역시나 소유 효과가 뚜렷하게 나타났습니다. 동일한 복권 세트(총 30개의 개별 복권)로 질문했는데도 구매자일 때보다 판매자일 때 평균적으로 약 1.7배 높은 가격을 매기는 것으로 나타났습니다. 이보다 흥미로운 사실은 판매자들은  화면에 복권의 예상 상금이 높게 나타날 때 정보 탐색을 멈추고 판매희망가격을 결정한다는 것이었습니다. 반대로 구매자의 입장일 때는 복권의 예상 상금이 낮다는 정보를 찾은 후에 구입희망가격을 결정했습니다.

다시 말해, 최종 결정을 내리기 전에 판매자들은 판매희망가격을 높여야 할 이유를  발견하려 하고, 구매자들은 가격을 깎아야 할 이유를 찾으려 한다는 것입니다. 동일한 물건을 사이에 두고 판매자와 구매자는 자신에게 유리한 정보를 찾기 전까지는 정보 탐색을 멈추지 않습니다. 바로 이것이 소유 효과가 발생하는 원인 중 하나라고 패처와 샤이베헤네는 결론 내립니다. 

비약일지 모르지만, 평가자와 피평가자 사이의 시각 차이도 소유 효과의 발생 메커니즘으로 설명할 수 있지 않을까요? 피평가자의 역량을 피평가자가 소유하고 있는 물건으로, 피평가자를 판매자로, 평가자를 구매자로 간주하면 어떨까요? 피평가자는 자신의 역량이 뛰어나다고 말해주는 정보들을 찾고자 하는 반면, 평가자는 최종 평가 점수를 기입하기 전에 피평가자의 역량을 깎아내릴 근거를 확보하려는 것, 바로 이것이 평가와 관련하여 평가자와 피평가자 간의 시각 차와 갈등을 야기하는 원인일지 모릅니다.

이런 설명도 가능합니다. 자신이 조직 내에서 상위 20% 이내에 든다고 생각하는 사람이 80%가 넘는다는 사실에서 볼 때(이를 '워비곤 호수 효과'라 함), 피평가자들은 대략 80점(100점 만점)을 기준선으로 놓고 거기에 추가 점수를 부여할 만한 근거들을 찾아내 자신의 최종 평가 점수를 예상합니다. 반대로 평가하는 입장이 되면 기준선을 80점보다 낮게 잡을 가능성이 크죠. 설령 80점을 기준선으로 잡았다 해도 깎아내리기를 정당화할 정보를 확보하자마자 평가를 멈추는 경향 때문에 최종 점수는 80점보다 높아지기 어렵습니다. 예컨대 피평가자는 80점에서 시작하여 90점으로 높이고, 평가자는 80점에서 시작하여 70점으로 낮추게 되죠. 소유 효과가 평가자와 피평가자 사이의 시각 차를 더욱 벌리고 맙니다. 매년 평가 시즌이 되면 평가자와 피평가자 간의 갈등의 앙금이 쌓이는 까닭은 여기에 있지 않을까요?

평가자와 피평가자 사이에서 나타나는 '소유 효과'를 줄이고자 한다면, 관심 정보를 바꾸도록 유도하는 방법은 어떨까요? 피평가자는 의식적으로 자신의 부족하다는 근거를 찾게 하고, 평가자는 피평가자의 역량이 뛰어나다는 정보를 찾게 하는 것입니다. 예를 들어, 피평가자는 100점 만점에 100점을 기준선으로 놓고(즉 '누가 봐도 완벽하고 롤모델 수준의 역량을 가진 사람') 그것에 미달할 수밖에 없는 이유를 적어 보고, 평가자는 기준선을 보통 수준인 70점 정도로 형성하고 그것보다 높을 수밖에 없는 근거를 찾아내는 것입니다. 이렇게 되면 최초의 갭이 줄어들어 어느 선에서 수렴될 수 있지 않을까요? 물론 이것은 어디까지나 가설이라서 실험으로 증명이 필요하겠죠(혹시 소유 효과의 감소를 연구한 실험이 있다면 알려 주십시오).

무언가를 소유하면 그것의 가치를 높이는 데 도움이 되는 정보에 집중하고, 무언가를 소유해야 한다면 그것의 가치를 낮추는 것을 정당화할 정보에 집중한다는 경향이 자기 자신을 평가하고 타인을 평가하는 과정에서도 나타나지 않는지 돌아볼 필요가 있습니다. 기업이란 조직을 노동력을 서로 거래하는 시장이라고 간주한다면 말입니다.

(*참고논문)

Thorsten Pachur, Benjamin Scheibehenne(2012), Constructing Preference From Experience: The Endowment Effect Reflected in External Information Search, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, Vol. 38(4)